Shop-a-story

Storytelling is hot. We noemen het ook wel retailtheater of ‘shopping entertainment’, of het wat uitgekauwde ‘winkelbeleving’. Maar hoe geef je beleving handen en voeten? Hoe zet je beleving effectief in voor jouw handel?

Chocoboomstam

Sinds mensenheugenis zijn we dol op verhalen. Een goed verhaal is goud waard, letterlijk. In de retail onderscheid ik grofweg drie soorten verhalen.

1. Ontstaansgeschiedenis

Als jouw bedrijf een bizarre of romantische startanekdote kent, heb je mazzel. Mensen horen die graag. Je pizza smaakt nóg beter als je weet dat de eigenaren van het Italiaanse restaurantje elkaar in Italië hebben leren kennen: Arnhems meisje reist voor onbepaalde tijd naar het Italiaanse Riomaggiore en verliest haar hart aan de half Canadese/half Italiaanse Pierre. Liefde op het eerste gezicht. Binnen vijf dagen woonden de tortelduifjes samen; na vele omzwervingen in zowel Italië als Nederland startten ze in juli 2012 samen trattoria & pizzeria Così in Arnhem. Dit liefdesverhaal smaakt minstens zo goed als het eten!

HP’s garage

Maar ook Silicon Valley, de bakermat van vele technologie- en internetbedrijven, herbergt prachtige verhalen. Het moderne Hewlett-Packard liet de garage waarin het ooit begon, in 2005 compleet restaureren. Het pand werd in 1989 officieel tot ‘Californisch Historisch Erfgoed’ verheven. De start van HP, vanuit de garage, is voor velen het begin van het moderne Silicon Valley geweest. Ook Apple en Google werden in zo’n beroemde garage geboren. Afgemeten aan de huidige miljardensuccessen spreekt die sobere beginverhalen enorm tot de verbeelding.

Bankkluis bij Rituals

Voorwerpen kunnen een hele geschiedenis vertellen. De flagshipstore van Rituals in Maastricht is gevestigd in een oud bankgebouw. Door een van de originele kluizen in te zetten als presentatiemeubel, verwijst de decorateur subtiel naar dit verleden. Gegarandeerd een leuk gespreksonderwerp voor de toevallige passant.

Originele kluis als presentatie Rituals   Bakkerskar

En er zijn vele aantrekkelijke varianten: de oude bakkerskar op de Pitti Uomo in Florence, klassieke schoenpoetsaccessoires, smakelijke chocoladebeleving om te watertanden die wordt gepresenteerd in een boomstam.

2. Verzin er een

Bij gebrek aan een waargebeurd verhaal mag je er gerust een verzinnen. Doe dat geloofwaardig en consequent, biedt de bezoeker een prettige ervaring. De Antwerpse conceptstore YOUR heeft dat goed begrepen. Zo plaatsen zij geurkaarsen met bijzondere ‘tonen’ onder een stolp, zoals die typische muffe lucht die in oude kerken hangt. Een mix van wierook en eeuwenoude stoffigheid. Slimme marketingmensen weten al lang dat geuren herinneringen en emoties kunnen oproepen. Zodra je die stolp oplicht en snuift, gebeurt er iets met je, positief of negatief. En het verhaal vertelt zichzelf…

Geurkaarsen

& other stories

De naam zegt het al: hier worden verhalen verkocht. & other stories aan de Londense Regent Street geeft elk item een klein kaartje met extra informatie, eenvoudig bevestigd met een papierklem. Daarop staat de persoonlijke aanbeveling van een medewerker of alleen wat korte aanprijzende woordjes: ‘new in’, ‘super’ of een wat langer sfeerverhaal over de feestdagen. Alsof het speciaal voor jou is opgehangen. Je voelt je onmiddellijk thuis.

& other stories_3 & other stories_2 & other stories_1

Vintage

Retro is roaring, vintage is in. Tijdens mijn laatste bezoek aan Londen werd ik aangenaam getroffen door het razend populaire verhaal van Elliot’s Café bij Borough Market. ‘A simple but mindful approach’, noemen de initiatiefnemers het zelf, en het werkt. Je kunt er voor ₤ 3,50 heerlijk gezamenlijk ontbijten, met verse broodjes, roomboter, zelfgemaakte jams en versgezette (slow) filterkoffie.

Elliot's_1 Elliot's_2 Monmouth

Hetzelfde geldt voor Monmouth Coffee. Op het oog een gewone koffiewinkel, maar met de eeuwenoude uitstraling van Britse grandeur. De authentieke uitstraling van de locatie verkoopt zichzelf en de producten erbij: koffiebonen, filterkoffie en espresso/cappuccino to go. Mét volle organische Jersey melk van een koeienboer uit Somerset en organische rietsuiker uit Assukkar, Costa Rica.

3. Commerciële noodgreep

Ik eindig met een minder favoriete variant: het commerciële verhaal. Minder creatief, maar nog steeds effectief. Vertel de consument hoe ze kledingstukken kunnen combineren, in aantrekkelijke setjes en fraaie combi’s. Goed voorbeeld doet goed volgen.

Commercieel verhaal

Misschien nog een laatste tip: wees echt en oprecht. De consument prikt er zó doorheen als het nep is. Liever géén bloemen dan kunstbloemen. Maar het liefst natuurlijk een paar prachtige verse veldboeketten. Fijn voorjaar!

Tuunte veldboeket